クリニックや歯科医院のホームページ制作では、一般的な企業サイトと同じ感覚で作ると問題が起きます。医療機関のウェブサイトは、医療法に基づく広告規制の対象になっているためです。

根拠となるのが、厚生労働省の「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」、いわゆる医療広告ガイドラインです。あわせて「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書」が公開されており、具体的な事例が示されています。

制作会社の側がこの前提を知らないまま進めると、公開後に修正が必要になります。デザインの打ち合わせに入る前に、何が書けて何が書けないかを共有しておくことが大切です。

医療広告ガイドラインでは、禁止の対象となる広告の内容として、次のような類型が挙げられています。
内容が虚偽にわたる広告、他の病院または診療所と比較して優良である旨の広告、誇大な広告、公序良俗に反する内容の広告、広告可能事項以外の広告、患者等の主観に基づく治療等の内容または効果に関する体験談、そして治療等の内容または効果について患者等を誤認させるおそれがある治療等の前または後の写真等です。

体験談については、ガイドラインの中で考え方が説明されています。医療機関が、治療等の内容または効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘引を目的として紹介することを意味するとされ、個々の患者の状態等により感想が異なり得ることを踏まえて認められないとされています。

いわゆるビフォーアフター写真についても、術前または術後の写真やイラストのみを示し、説明が不十分なものが問題として挙げられています。ガイドラインでは、術前または術後の写真に、通常必要とされる治療内容や費用等に関する事項、治療等の主なリスクなどを併せて記載することが求められる旨が示されています。写真そのものが一律に禁止されているわけではなく、説明の有無が判断の分かれ目になります。

医療機関のホームページには、通常の広告では書けない内容を掲載できる場合があります。
これが広告可能事項の限定解除です。ガイドラインでは、次の①から④のいずれも満たした場合とされています。ただし、③および④は自由診療について情報を提供する場合に限られます。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

注意したいのは①です。ガイドラインでは、インターネット上のバナー広告や、検索サイトでスポンサーとして表示されるもの、費用を支払うことで意図的に検索結果の上位に表示させたものなどは、①を満たさないとされています。つまり、リスティング広告の遷移先として使うページと、通常の検索から訪れるページでは、掲載できる内容の前提が変わります。広告運用を並行して行う医院では、ここを設計段階で整理しておく必要があります。

③については、治療等の名称や最低限の治療内容・費用だけを紹介して患者等を誤認させることのないよう、通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間および回数を掲載することが求められています。標準的な費用が明確でない場合は、最低金額から最高金額までの範囲を示すなど、分かりやすく示すこととされています。

②から④の情報を、リンクを張った先のページに掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりする形は採用しないこと、ともされています。

1. 保険診療と自由診療のどちらを、どこまで紹介するかを決める
2. 自由診療を扱う場合、治療内容、標準的な費用、治療期間と回数を整理する
3. 主なリスクと副作用の説明文を用意する
4. 問い合わせ先（電話番号、メールアドレス等）の掲載場所を決める
5. リスティング広告の遷移先として使うページを分けるかどうかを決める

3は、院長や担当医の確認が必要な部分です。制作会社が代筆できる範囲ではないため、早めに着手してください。

・他院のサイトを参考にしたが、その他院自体が規制に沿っていない
・患者さんの声を、治療の効果に関する体験談として掲載している
・症例写真だけを並べ、治療内容・費用・リスクの説明がない
・自由診療の費用を「〇〇円〜」とだけ書いている
・リスクの説明を、別ページのリンク先だけに置いている
・広告の遷移先と通常のページを分けずに運用している

診療内容や費用が変わったときは、サイトの記載も同時に更新してください。費用の記載が古いまま残っていると、それ自体が問題になり得ます。

ガイドラインや事例解説書は改定されます。本記事に記載した内容は執筆時点で確認したものです。実際の掲載可否の判断は、厚生労働省が公開している最新のガイドラインおよび事例解説書を確認したうえで、必要に応じて管轄の保健所や専門家へご相談ください。

制作会社へ依頼する場合は、次の情報を先に渡すと進行が早くなります。
　・標榜している診療科と、力を入れたい診療内容
　・自由診療の有無と、掲載したい範囲
　・治療内容、標準的な費用、期間、回数の資料
　・主なリスク、副作用の説明文